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肯德基“秒杀”背后的喜与悲
时间:2023-12-08 18:00:39点击量:5112 次

  如果近期你有去肯德基洋消费的秒杀打算,请小心避免遭遇情绪高涨的肯德消费者。

  此前备受竞争对手麦当劳“券券通吃”营销风暴凌辱的基背肯德基终于忍耐不住,于4月6日推出了“特别秒杀优惠券”、喜悲消费者只要下载或打印优惠券即可以半价购买外带全家桶,秒杀其史无前例的肯德促销力度迅速吸引了消费者广泛参与。但由于对此次促销效果缺乏准确预估,基背不堪消费重负的喜悲肯德基在活动上线当晚便不得不以“优惠券真假难辨”为由单方面终止了活动。

  “洗具”变“杯具”,秒杀一场品牌信任危机由此全面铺开、肯德瞬间爆发成为全国各大媒体关注焦点,基背南京、喜悲上海等地一些肯德基餐厅甚至出现了消费者情绪高涨的秒杀集体声讨事件,消协部门也已介入调查;“秒杀门”不仅丝毫没有威慑到麦当劳、肯德反而却成了肯德基自导、基背自演、自残、自救的悲情戏。

  相比之下,此前麦当劳的“券券通吃”鸡翅营销风暴虽然难以规避“不正当竞争”的嫌疑,但却实现了“一箭三雕”的预期效果——不仅实现了麦辣鸡翅的新品推广、同时打击了肯德基及星巴克两个不同领域的竞争对手,最终实现了单店收益率的提升。在此之前,麦当劳在王府井大街的“阿凡达”营销也是一个成功案例。

  姑且判定“特别秒杀优惠券”是个不错的主意,但肯德基并没有为此做好充分思考,这便注定了其失败甚至是现在危机的结局:

  其一,肯德基对此次“秒杀优惠”活动的市场反应缺乏预判,如此力度的促销会吸引多少消费者参与?这些消费所牺牲的利润肯德基是否可以承受?只有这些思考得到量化、是制定游戏规则的前提。哪怕“秒杀”只是个噱头,也要预判企业要为此付出的代价。

  其二,“秒杀优惠”的游戏规则没有界定清晰。“超值秒杀”不要紧,若能为此加一些合理的限定条件,或许肯德基的自身利益便可以得到保障;比如,单店秒杀是否可以限量?既然是秒杀、是否需要“限时段”消费?参与秒杀的优惠券,是否只限店内派发原版(复印、打印无效)?其实只要游戏规则界定清晰,消费者还是通情达理的。

  其三,肯德基对中国消费者缺乏尊重,这是最致命的错误。因为自身失误而草草以“优惠券真假难辨”为由自食其言,显然不妥。虽然事后肯德基迫于压力就此事发表了道歉声明,但只是例行公事。